Die perfekte Landingpage

Landingpages sind ein bewährtes Mittel im Online Marketing und gehören zum Repertoire eines jeden versierten Marketers heutzutage. Doch damit eine Landingpage den gewünschten Erfolg bringt, müssen so einige Dinge zusammenpassen. Wir zeigen dir, worauf zu achten ist und welche Elemente Sinn machen.

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Aber von vorne …

Eine Landingpage ist erst einmal eine einzelne Seite im Web. Sie kann Teil deiner Website sein oder aber auf einer gesonderten Subdomain liegen. Auch Landingpages über Marketing-Tools oder spezielle Landingpage-Builder sind verbreitet.

Dabei spielt es auch keine vorrangige Rolle, ob deine Landingpage durch deine Navigation erreichbar ist oder nicht. Viel grundlegender ist, dass die Landingpage eine tatsächliche “Lande”-Seite ist - Landing-Page also: Deine Besucher landen auf ihr.

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Dabei können die Nutzer natürlich von unterschiedlichen Quellen kommen:

• Organischer Traffic: Hier gibt es beispielsweise gesonderte Landingpages für spezielle Keyword-Kombinationen (z.B. Webdesign Freising)
• Traffic aus Social Media - das geht natürlich über Anzeigen oder organisch
• Google Ads - hier können Landingpages ein echter Gamechanger sein.
  

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Wofür Landingpages in der Regel genutzt werden:

• Produkte - hier geht es in der Regel um konkrete Produktverkäufe über einen Online Shop. Daneben gibt es natürlich aber auch Vorbestellungen oder Reservierungen.
• Dienstleistungen - der Klassiker ist hier die Generierung von Anfragen, aber natürlich kann auch eine Terminbuchung im Raum stehen.
• Lead-Magneten - quasi alles andere, bei dem mindestens eine E-Mail-Adresse gegen etwas anderes getauscht wird. Ziele können E-Books, Webinare oder eine kostenlose Testversion sein.

Erstellst du eine Landingpage, solltest du dir also vorab immer die beiden Fragen stellen:

• Woher kommt der Traffic für die Landingpage?
• Welches Ziel ist zu erreichen?

In Sachen Zielerreichung sprechen wir im Marketing meistens von Conversion. Eine Conversion ist dabei der Punkt, wo ein anonymer Besucher zu einem Lead wird oder ein Lead zum Käufer.

Der perfekte Aufbau für Landingpages hängt stark davon ab, welche Konstellation herrscht und sollte sich auch nach dem jeweiligen Einzelfall richten. Damit du aber nicht raten musst, welche Elemente Sinn im Aufbau machen, haben wir dir einige zusammengestellt, die wir als Evergreens sehen und sicher auch deine Landingpages bereichern werden.

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Hero Shot

Ein gern genutztes Mittel bei Landingpages ist der Hero Shot. Im Wesentlichen geht es darum, einen Bezugspunkt für die Zielgruppe zu schaffen, in der sie sich wiedererkennt.

Hast du bereits Personas ausgearbeitet, kannst du für den Hero Shot darauf zurückgreifen. Wenn du Produkte vertreibst, macht es Sinn, dein Produkt im Hero Shot zu platzieren. Alleine oder mit einer Person sei dir überlassen.

Bei komplexeren Dienstleistungen wird es häufig schwierig, einen passenden Hero Shot zu finden. Hier könnten dir Illustrationen weiterhelfen oder alternativ ein allgemeines Bild.

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Aussagekräftige Headlines

Neben dem eben erwähnten Hero Shot gehört eine zentrale Überschrift in der Regel zu den Elementen, die im “above the fold”-Bereich sind. Man findet sie also auf den ersten Blick und ohne scrollen zu müssen.

Für diese erste, relevanteste Headline solltest du dir etwas Gutes einfallen lassen, trotzdem gilt wie so oft im Marketing: So lang wie nötig, aber so kurz wie möglich.

Daneben sollte die Überschrift mit dem von dir bestimmten Ziel zusammenpassen und sofort ersichtlich machen, worum es bei der gesamten Landingpage geht.

Hast du in der Anzeige zur Landingpage ein E-Book angeteasert, macht es keinen Sinn, jetzt ein Produkt zu zeigen.

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Rund um die Dienstleistung oder das Produkt

Ganz klar: Auf deiner Landingpage sollte sich alles um dein Produkt oder deine Dienstleistung drehen. Aber Achtung - wenn es sich beispielsweise um die Landingpage für ein E-Book handelt, musst du das E-Book als dein Produkt ansehen, nicht etwa die Gartenschläuche, die du verkaufst.

Ein ganz zentrales Element für deine optimale Landingpage ist das sogenannte Nutzenversprechen. Und hier treten tatsächlich auch die meisten Probleme in der Praxis auf. Statt sich auf die tatsächlichen Nutzen einer Dienstleistung zu konzentrieren, greift der Großteil der Leute intuitiv zu Features und vermasselt die Kommunikation.

Beispiel mit Produkt:

• Der Gartenschlauch ist 25m lang. (Feature)
• Mit dem Gartenschlauch kommst du überall hin im Garten. (Nutzen)

Beispiel mit Dienstleistungen:

• Unsere Beratung ist individuell und auf Augenhöhe. (Feature)
• Mit unserer Beratung kannst du schnelleres Wachstum realisieren. (Nutzen)

Natürlich kannst - und solltest - du auch die Features, also Merkmale, erwähnen. Das kann natürlich Hürden abbauen und Sicherheit vermitteln, wenn noch kein Entschluss gefasst wurde. Wenn sich deine Besucher schon mit anderen Anbietern beschäftigt haben, bietest du auch damit eine gute Grundlage für ein Kräftemessen zwischen den Angeboten.

Doch machen wir uns nichts vor: Den Kunden oder Lead bekommt meistens der, der seinen Nutzen besser darstellt und nicht seine Merkmale.

Bei manchen Dienstleistungen oder Produkten bietet es sich auch an, tatsächlich einen Vergleich auf die Landingpage zu bringen. Gerade bei innovativen Produkten oder wirklich einzigartigen Services, kann das den entscheidenden Unterschied machen.

Allerdings solltest du es nicht übertreiben. Kunden mögen es auch nicht sonderlich, wenn du deine Konkurrenz runter machst. Eine nüchterne Betrachtungsweise und ein ehrlicher Vergleich machen mehr Sinn.

Unter Umständen können auch Kennzahlen helfen, deine Website-Besucher zu überzeugen. Diese Kennzahlen können ganz unterschiedlich aussehen - sie sollten jedoch zum Thema passen.

• Ein E-Book könnte mit der Anzahl der Seiten oder der Anzahl praxistauglicher Tipps glänzen.
• Ein Coaching mit durchgeführten Sessions oder der Gesamtzahl der Teilnehmer.
• Wenn es um dein Unternehmen als Ganzes geht, funktionieren manchmal die Anzahl der Jahre am Markt, deine Mitarbeiteranzahl, Umsätze oder Kunden.

Aber Augen auf bei der Wahl der Zahlen, denn schnell wird aus einer interessanten Kennzahl etwas eher lästiges, das Besucher im schlimmsten Fall als Augenwischerei wahrnehmen.

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Deiner Zielgruppe zugewandt

Ist dein Angebot erst einmal ausreichend beleuchtet, geht es darum, noch mehr in Richtung deiner Zielgruppe zu denken. Gleich vorab: Es gibt natürlich Schnittmengen, aber wir wollen uns ja nicht in theoretischem Wissen ertränken.

“I’ve got 99 problems but you ain’t solving one.” Das könnte sich ein Besucher deiner Website denken, wenn du ihn nicht richtig abholst. Damit das nicht der Fall ist, kannst du ganz konkret auf seine Probleme eingehen. Je mehr Zielgruppenverständnis du aufbaust, desto zielgenauer kannst du diese Probleme auch identifizieren.

Ein Beispiel für Unternehmensinhaber:

• Du selbst hast keine Zeit, dein Marketing voranzubringen.
• Dir fehlt das Know-How, die richtigen Maßnahmen zu wählen.
• Eigentlich willst du auch anderes tun, als dich selbst ums Marketing zu kümmern.

Wenn du es schaffst, einen Nerv zu treffen, und deiner Zielgruppe quasi “aus der Seele sprichst”, stellt sich sofort eine gewisse Verbundenheit ein.

Du kannst diese Auflistung von Problemen auch gerne als Pendant zum Nutzenversprechen sehen. Denn dein Nutzen sollte das Problem lösen. Diese beiden Ansätze können natürlich auch unmittelbar kombiniert werden.

Was bei “eng-geschnittenen” Angeboten auch gut funktioniert, ist, wenn du die Zielgruppe selbst einmal ganz konkret benennst. Das kann auch dann sehr hilfreich sein, wenn die Qualität der Leads nicht gut ist.

Beispiel:

Unser Webinar richtet sich ausschließlich an Inhaber, Geschäftsführer und Marketingverantwortliche von IT-Dienstleistern in Deutschland mit 10-100 Mitarbeitern.

Nicht nur grenzt du das ganze so etwas ein, du sorgst auch dafür, dass die Gruppe, die in die Beschreibung fällt, sich direkt gut aufgehoben fühlt. Das zahlt dann natürlich in deine Stellung als Trusted Advisor ein, zeugt von deiner Kompetenz und der Passgenauigkeit, dass das Angebot das richtige ist.

Wenn du schon dabei bist, die typischen Probleme deiner Zielgruppe und die Zielgruppe selbst zu beschreiben, kannst du dich auch gleich noch um die sogenannte Einwandbehandlung kümmern.

Das Wort ist dir sicher schon geläufig, denn man kommt ja heutzutage kaum um irgendwelche Hochpreis-Closer und Sales-Coaches herum, die darauf schwören. Aber es ist nun einmal etwas dran an der Sache.

Konkret geht es hier darum, die Einwände, die eine Person haben könnte, konkret und direkt auf den Tisch zu bringen. Im Sales muss man eher danach fragen, auf der Website und deiner Landingpage kannst du proaktiv handeln.

Hier ein paar Einwände und ihre Behandlung:

• Preis ist hoch: Die Investition wird sich nach wenigen Wochen gelohnt haben.
• Zu wenig Zeit dafür: Durch einen schlanken Prozess benötigen wir wenig Zeit.
• Nicht “beziehungsfähig”: Wir bieten eine kostenlose Testphase.

Man kann sicher nicht jeden Einwand behandeln, erst recht nicht, wenn man proaktiv handelt. Aber es kann durchaus Sinn machen, die vermeintlichen Probleme frühzeitig zu entschärfen.

Neben diesen Einwänden, kannst du das ganze gerne noch mit FAQs anreichern. Also den häufig gestellten Fragen rund um dein Produkt oder Dienstleistung. Geh einfach noch einmal durch, was für Fragen du wirklich im Sales Prozess immer wieder hörst. Und achte darauf, dass du eine Antwort mit tatsächlichem Inhalt liefern kannst - kein Blabla.

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Wenn einer aus dem Fenster springt, dann alle.

Das ist sicher etwas vereinfacht und entspricht nicht wirklich der Wahrheit, doch beim Thema Social Proof geht es darum, zu zeigen, dass man ein gewisses Maß an Vertrauen von anderen bereits erhalten hat. Fachsprachlich handelt es sich um eine sogenannte Affektheuristik.

Ein relativ klassisches Element - aber nur, weil es gut funktioniert - sind dabei Kundenstimmen. Testimonials auf Englisch. Das Prinzip ist einfach: Ein bestehender oder früherer Kunde berichtet von seinen Erfahrungen mit dir. Natürlich sollte der Bericht möglichst positiv ausfallen, sonst eignet er sich weniger.

Zudem solltest du aufpassen, dass alles authentisch wirkt: Keine vorgegebenen und vorgekauten Texte und echte, überprüfbare Kunden und Personen wären durchaus ratsam.

Die softe Variante von Testimonials wären einfache Kundenlogos. Das macht nicht unbedingt bei jedem Service oder Produkt Sinn, aber gerade wenn es um hochpreisige Investitionen geht oder der Markt überschaubar und die Kunden bekannt sind, bietet es sich oft an und erfordert nicht viel Arbeit.

Hast du keine Möglichkeit, umfangreiche Testimonials einzusetzen, könntest du auch auf aggregierte Bewertungen zurückgreifen. Da wäre Google eine gute Anlaufstelle, denn im Google My Business Eintrag hast du das sowieso. Alternativen dazu gibt es aber reichlich. ProvenExpert genießt noch ganz gutes Ansehen in der breiten Masse. Jameda ist gut bei Medizinern, Sortlist für Agenturen.

Auch Siegel und Zertifizierungen eignen sich - zumindest zum Teil - für die Platzierung auf einer Landingpage. Wichtig wäre, dass es halbwegs zum Thema passt und nicht so wirkt, als würdest du einfach irgendwas zusammenbauen. Ein TÜV-Siegel könnte hier für deine Qualitätsstandards stehen, ein “Top Dienstleister” für den Erfolg deiner Beratung oder ein “Wachstumschampion” für die unternehmerische Kompetenz.

Das Non-Plus-Ultra in diesem Kontext wären Case-Studies, die passgenau zu der Dienstleistung oder dem Produkt passen. Diese kannst du ganz unterschiedlich darstellen: Ein kurzer Einleitungstext, ein Bild, ein paar Messgrößen, vielleicht sogar ein kurzes Video dazu. Kombinieren lässt sich das übrigens hervorragend mit einer Kundenstimme.

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Jetzt aber los! Alles über Call To Actions.

Eine Call to Action ist erst einmal nichts anderes als eine Aufforderung zu einer Handlung. Handlungsaufforderungen haben allerdings einen wesentlichen Anteil an der Conversion Rate, also dem Ziel, das es zu erreichen gilt - du solltest also diesen Bereichen besondere Aufmerksamkeit schenken.

Das originelle Call-To-Action-Element ist ein Button und seien wir mal ehrlich: Jeder Button ist ein CTA-Button. Wichtig bei solchen Buttons ist, dass du nicht zu viel Unruhe reinbringst.

Eine Hauptaufforderung und eine Alternative. Mehr sollte es nicht werden auf einen “View”, also einmal das, was du von einer Website auf einmal siehst. Natürlich können sich die CTAs bei längeren Landingpages wiederholen.

Konkret könnte das dann so aussehen:

• Jetzt Gartenschlauch kaufen! (Hauptaufforderung)
• Beratung anfordern (Nebenaufforderung / Alternative)

Ebenfalls wichtig ist natürlich der richtige Text in einer Handlungsaufforderung. Je spezifischer du wirst, desto besser. Aber ab einer gewissen Länge kippt die Qualität.

• Beratung buchen (Etwas kurz und wenig konkret)
• Jetzt kostenlose Beratung sichern! (Gute Länge)
• Jetzt unverbindlich kostenlose Beratung online per Knopfdruck buchen und Unternehmen transformieren und für die Zukunft richtig aufstellen, damit du als Geschäftsführer mehr Freizeit hast (Vielleicht für einen Text am Rande in Ordnung, aber für eine CTA unerträglich lang und voller irrelevanter Infos)

Als kleines Schmankerl kannst du deinen Besuchern auch am Schluss der Landingpage einen kleinen, neutralen Bereich anbieten, wo sie Kontakt mit dir aufnehmen und Support anfordern können. Dabei sollten aber erst alle für das Angebot relevanten Infos abgehakt worden sein.

Hier könnte es sich unter Umständen auch anbieten, noch etwas Persönliches zu zeigen oder die Möglichkeit zu bieten, mehr über dich und dein Unternehmen herauszufinden. Denn machen wir uns nichts vor: Gerade bei Dienstleistungen ist es viel wichtiger, Vertrauen zum Anbieter zu finden, als zu Dienstleistung selbst.

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Und weiter?

Halten wir zuerst einmal ein paar Inhalte fest:

• Die perfekte Landingpage gibt es nicht. Aber keine Sorge - wir streben nicht nach perfekt, sondern nach “funktioniert gut”.
• Der optimale Aufbau der Landingpage muss jeweils abgestimmt werden - auf das Angebot, das Unternehmen, die Zielgruppe und den Zweck.
• Grundsätzlich gilt bei Landingpages: So kurz wie möglich, so lang wie nötig.

Bevor du nun loslegst und etliche Landingpages aufbaust: Um von einer brauchbaren zu einer hervorragenden Landingpage zu kommen, brauchst du Zeit und gute Nerven.

Dabei solltest du etwas distanziert objektiv herangehen und vor allem immer wieder verschiedene Konstellationen testen. Hier ein paar Ideen für Tests:

• Visuals der Anzeige
• Text der Anzeige
• Ansprache auf Landingpage
• Länge der Landingpage
• Struktur der Landingpage
• Farben (vor allem die Highlight-Farbe)
• Texte im CTA-Button
• Formularfelder

So. So weit, so gut. Viel Spaß beim Erstellen von Landingpages und bei einer Vielzahl an Tests, die du hoffentlich alle in regelmäßigen Abständen durchführst. Wir freuen uns immer auf einen produktiven Austausch. Solltest du also Fragen haben oder mit uns Themen einfach mal diskutieren wollen, schreib uns gerne jederzeit.