3, 2, 1, Meins! – wie im Auktionshaus bieten SEA-Marketer bei Google um die begehrten ‚Anzeigen‘-Plätze, um ihre Website für potenzielle Kunden in den Suchanzeigen besser darzustellen.
Die Strategie dahinter ist allerdings etwas komplexer als bei einer gewöhnlichen Auktion.
So bringt es herzlich wenig, wenn ein Schuhhändler für eine Anzeige bezahlt, damit jemand, der eigentlich nach Autoteilen sucht, unbedacht auf der Website landet und verwirrt wieder geht.
Im Google Ads Konto können deshalb ganz genau die Keywords festgelegt werden, die tatsächlich relevant für eure potenziellen Kunden sind. Damit nehmt ihr nur an für euch relevanten Auktionen für Anzeigen-Plätze teil.
Mit Keyword-Optionen will Google präzise wissen, wie sehr das jeweilige Keyword mit der Suchanfrage des Nutzers übereinstimmen soll. So werden irrelevante Anzeigen besser vermieden und eure Google Ads Kampagne kann erfolgreich werden.
Keywords sind Begriffe, die entweder im Text oder als Schlagworte vorkommen. Es muss dabei aber nicht nur ein Wort wie „Schuhe“ sein, sondern kann auch eine Kombination aus mehreren Wörtern, Zahlen oder Zeichen sein, wie z. B. „Schuhe kaufen Größe 40“.
Muss das Keyword übereinstimmen, um ein passendes Ergebnis geliefert zu bekommen? - Nein, es werden auch verwandte Suchbegriff ausgegeben (zum Keyword Schuhe z. B. „Damenschuh“, weil das Wort vorkommt) oder „ähnliche Suchbegriffe“ (z. B. „Sneaker“, weil ein Sneaker eine Art Schuh ist).
Entsprechend kann ein Schuhhändler aber auch über Google Ads z. B. für den Suchbegriff „Schuhe kaufen“ eine Anzeige schalten. Gibt jemand dieses Keyword ein und ist sein Gebot hoch genug gewesen, erscheint seine Website als Ergebnis auf den ersten drei Plätzen als sogenannte Suchanzeige.
Über die Keyword-Optionen könnt Ihr steuern, ob eine Anzeige nur geschaltet werden soll, wenn die Suchanfrage mit eurem hinterlegten Keyword exakt übereinstimmt, oder ob es eine ähnliche Variante des Keywords sein darf.
Durch passgenaue Anzeigen könnt ihr Geld für Anzeigen einsparen, da ihr wirklich nur zahlt, wenn genau nach dem gesucht wird, was ihr anbietet.
Dabei gilt grundsätzlich: Je höher die Passgenauigkeit des Keywords, desto genauer trefft ihr eure Zielgruppe.
Andererseits besteht die Gefahr, dass ihr potenzielle Kunden nicht erreicht, weil diese das Keyword etwas anders eingetippt haben.
Wägt die Optionen also weise ab!
Die Option Broad Match wird standardmäßig zugewiesen, wenn ihr das Keyword ohne besonderes Symbol eingebt.
Bei dieser Option werden Anzeigen großzügig geschaltet. Nicht nur die eingegebene Schreibweise (z. B. Schuhe kaufen), sondern auch bei:
Achtung! Bei dieser Option solltet ihr unbedingt regelmäßig Gebote und Suchbegriffe überprüfen und die Wirksamkeit des Traffics im Auge behalten, um nicht unnötig Geld zu verpulvern.
Dazu könnt ihr in eurem Google Ads Account unter Kampagne/Anzeigengruppe » Keywords » Suchbegriffe die bisherigen Suchbegriffe als neue Keywords festlegen oder ausschließen, falls sie nicht passen.
Vorteil: Ihr erreicht die breiteste Zielgruppe und erzeugt viel Traffic auf eurer Website. Falls ihr auf der Suche nach relevanten Suchbegriffen seid und verschiedene Keywords antesten wollt, ist das die beste Option für euch.
Nachteil: Die Kosten für eure Anzeigen steigen, was besonders ärgerlich ist, wenn viele Klicks nur durch irrelevante Suchbegriffe entstanden sind. Außerdem erreicht ihr durch den hohen Streuverlust meist kaum Conversion.
Wenn euch die Broad Match Option zu riskant ist, könnt ihr sie etwas mit einem Plus-Symbol abwandeln. Damit gelingt eine gewisse Einschränkung und es werden nur Anzeigen geschaltet, die dem Keyword plus Anhang (in ähnlichen Varianten) entsprechen.
Beispiel: Keyword „Schuhe“; Modified Keyword „+für Frauen +online +kaufen“
Vorteil: Eure Reichweite an Impressionen bleibt hoch, allerdings mit etwas weniger irrelevanten Ergebnissen.
Nachteil: Ihr solltet zuvor eine gute Recherche durchführen, welche Zusatzbegriffe zu eurem Keyword relevant sind. Der Anteil irrelevanter Klicks kann außerdem immer noch hoch sein.
Mit der Phrase Match Option kann noch weiter eingeschränkt werden, wann die Anzeige geschaltet wird. Werden die Keywords in Anführungszeichen gesetzt, erscheint die Anzeige nur, wenn der Nutzer genau diese Wörter in der Reihenfolge eingegeben hat. Davor oder dahinter können aber auch weitere Wörter eingegeben worden sein.
Beispiel: „Schuhe online“ -> Ausgabe z. B. auch bei Sucheingabe „Damenschuhe online kaufen“
Vorteil: Die Reichweite ist immer noch sehr hoch, beschränkt die Ergebnisse aber darauf, dass eure wichtigen Schlüsselwörter, auf die ihr euch festgelegt habt, tatsächlich vorkommen.
Nachteil: Der Spielraum für Suchbegriffe vor dem Phrase Match und danach ist sehr groß, sodass auf eure Website viel irrelevanter Traffic einfließen könnte.
Mit der Exact Match Option werden nur Anzeigen geliefert, wenn genau das in die Suchleiste eingegeben wurde, was ihr bei Google Ads in eckigen Klammern hinterlegt habt. Seit 2014 sind dank dem “Close Variant Matching” aber auch geringe Abweichungen wie Rechtschreibfehler und Wortgruppen zugelassen.
Beispiel: [Schuhe für Frauen] -> Ausgabe z. B. auch bei „Schuhe Frauen“ oder „Schuhe für Damen“
Vorteil: Wenn ihr eine umfangreiche Recherche und Analyse vorläufiger Kampagnen hinter euch habt und damit die exakten Keywörter kennt, die eure Zielgruppe verwendet, könnt ihr mit dieser Option sehr präzise und effizient vorgehen. Die Ausgabe hat die höchste Relevanz.
Nachteil: Besonders, wenn ihr nicht versiert bei der Auswahl der optimalen Keywords seid, könnt ihr euch damit möglicherweise viel relevanten Traffic durch die Lappen gehen lassen. Die Reichweite ist hierbei nämlich am niedrigsten. Die hohen Klickraten schlagen sich im hohen CPC (Cost Per Click) nieder.
Negative Keywords werden mit einem Minuszeichen hinterlegt. Sie sind besonders dann hilfreich, wenn ihr bei der Analyse eurer Kampagne festgestellt habt, dass viel irrelevanter Traffic eingeht. Viele ausschließende Keywords sind aber manchmal auch schon von vornherein klar. Beispielsweise wenn der Schuhhändler nur Damenschuhe im Sortiment führt.
Beispiel: „-Herren“ als auszuschließendes Keyword, wenn man nur Damenschuhe verkauft.
Vorteil: Euer Traffic kann mithilfe dieser Option besser kontrolliert und unpassende Ergebnisse können sofort gefiltert werden.
Nachteil: Negativ-Keywords unterliegen ebenfalls den Keyword-Optionen. Hinterlegt ihr zu viele davon, können diese auch verwandte Suchbegriffe auszuschließen, die ihr eigentlich gerne einbezogen hättet.
Besonders bei PPC-Kampagnen (Pay Per Click), bei welchen für jeden Klick auf die Anzeige eine Gebühr an Google gezahlt werden muss, kann es sehr kostspielig werden. Speziell wenn eine Suchanzeige mit breit gestreuten Keyword-Optionen geschaltet wird. Auch die conversion wird durch den Streuverlust oftmals nicht besser.
Diese Option kann allerdings helfen, wenn man die Keywörter antesten möchte, um die relevanten Suchbegriffe herauszufinden.
Sehr eng beschränkte Keyword-Optionen haben eine geringe Reichweite. Wenn ihr allerdings absolut versierte Onlinemarketer seid und genau wisst, welche Keyword-Kombinationen die conversion bringen, dann kann das eine sehr effektive und effiziente Variante sein.
Ihr seht – es lohnt sich, die Auswahl der Keyword-Option weise abzuwägen!
Wenn ihr euch dabei noch zu unsicher fühlt, euch beraten lassen möchtet oder die Angelegenheit in die Hände von Profis legen wollt: Nehmt Kontakt auf!
Wir helfen euch gerne weiter.
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